直播带货救不了所有人

百家 作者:刺猬公社 2024-03-18 21:20:54
无论是现有的行业环境,以及平台意志,包括消费者的购物习惯,都很难再凭空造就一个新的现象级带货直播间。


文丨铁手
编丨坚果
文章来源|螺旋实验室(ID:spiral_lab)
时运不济,越来越多陷入困境的企业都试图通过直播带货来寻找翻盘的希望。
前有天涯论坛开启长达七天七夜的“重启天涯”带货直播,后有高合汽车也在直播间里卖起了牛排,包括一些转型而来的教培机构,也都纷纷投入到直播带货的大部队之中。
但从结果来看,这些病急乱投医式的尝试似乎并没有取得预期中的成效,天涯论坛总计成交额为36万元,高合带货牛排也仅仅只卖了20万元。
曾几何时,罗永浩入局直播带货两年多时间,就差不多还完了6亿元的欠款,而新东方在从教培行业艰难转型之后,也通过直播带货再次迎来了事业的第二春。
这样逆风翻盘的故事虽然足够励志,但从如今来看,已经很难再复制罗永浩和新东方的成功路径,无论是现有的行业环境,以及平台意志,包括消费者的购物习惯,都很难再凭空造就一个新的现象级带货直播间。

直播带货越来越难了

从某种程度上来说,罗永浩以及新东方的转型成功,还是占到了直播带货早期的红利。
尤其在抖音生态内,彼时尚未出现具有出圈影响力的超级主播,因此只要能够找对流量密码,就能够有机会卖出更多的货。
这可能也是如今天涯论坛和高合汽车加入直播带货的底层逻辑,由于企业自身的现状受到广泛关注,如果能够通过带货的方式将这波流量变现,那么无疑能够为
但当前的直播带货行业,并非是流量越大就能卖的货越多,也并非是卖的货越多就能够有更多的利润。
此前曾有多位明星及公众人物入局直播带货,虽然关注度较高,但由于缺乏专业的销售能力以及合理的组品搭配,结果导致最终的销量成绩极为惨淡。
今年一月,知名乒乓球运动员福原爱开启直播直播首秀,在场观人次超过140万的情况下,最终带货数量2375件,总GMV仅为2.3万元,客单价甚至不到10元。
而对于天涯和高合来说,能够卖出货可能还有一定的情感成分,由于企业现状正处于低谷,不排除很多用户是出于同情才下单表示支持。
但是这种非理性的购物方式显然只存在于一时,也无法支持一个企业能够长久在直播电商行业生存下去。
此外,随着行业逐渐发展,竞争日趋激烈,直播带货也不再是一个轻装上阵就能入局的行业,不仅要求有着更为细致的人员分工,甚至于在场地及设备上都要有重资产投入。
今年1月,董宇辉的全新个人账号“与辉同行”正式上线,据俞敏洪透露,“与辉同行”团队成员初期就已经有超过70人,而且后期还会增加人员。
因此对于跨界入局直播电商的企业来说,由于本身就缺乏对于行业的专业认知,还希望能够通过较少的人员和资金投入来撬动海量的成交额,那显然不太符合正常的商业规律。
当然如果这家公司已经连员工薪资都已经付不出来了,那就更不可能再在一个全新的业务上投入人力和物力了。

流量不再眷顾新主播

直播带货行业已经脱离了野蛮生长的时期,而从平台一侧来看,大主播的流量盛宴也在逐渐向品牌自营直播间迁移。
尤其在去年,无论是抖音上各大国货品牌直播间的集体翻红,以及京东采销直播间对标拼多多的轰动效应,在品牌力和价格力上,都展现出了比达人直播间更强的竞争优势。
而一些头部的电商机构,也都在加紧对于自营品的投入,比如东方甄选的自营农产品,以及疯狂小杨哥旗下的小杨臻选等。
相比较之下,一些高度依赖达人直播模式的电商机构,日子反倒没有那么好过。以号称“直播电商第一股”的遥望科技为例,该公司曾签约张柏芝、贾乃亮、王祖蓝等众多明星带货,但是去年的净利润预期却为-8亿元至-12亿元,此外股价也呈一路下滑的趋势。
此前虽然也有类似于学而思优品、高途佳品等直播间,因为东方甄选小作文事件而幸运的迎来了一波泼天流量,但随着风波逐渐平息,直播间数据又迅速回落到了日常水平。
而在早期,罗永浩以及东方甄选的走红,背后都不难看出有平台意志的加持,但是在当下,平台并不缺少销售数据稳定的头部直播间,所以在流量分配上,稳定性更强而且愿意为流量付费的品牌自营直播间会更受青睐。
因此对于天涯和高合而言,虽然短期内也有一定的关注度,但长期来看,一旦热度消失,流量也会随之而去,所谓的卖货自救自然就无所依附。
而且从外部的市场环境来看,前几年由于特殊的外部形势,消费者不得已才更依赖网购,但近一两年来,回归实体经济的呼声日盛,加上早期的红利逐渐消失,直播电商也已不再是时代宠儿。
当然在普世价值观中,大众仍然乐于见到从低谷中重生的励志戏码,但是在道路的选择上,企业自救如果仍旧执着于直播带货,可能在当下的舆论环境中也并不讨喜。

直播间消费逻辑也在变

直播电商的外部环境在变,商业逻辑在变,而消费者的选择也同样在变。
在各大电商平台都纷纷把低价视作最核心武器后,价格力几乎就成为了影响电商消费者决策的最大变量,但是在直播电商行业中,目前仍是由头部主播掌控着定价权,对于中小主播而言,如果拿不到富有竞争力的产品价格,那么无论在其他方向怎么努力,最终可能也无法依靠带货盈利。
过去电商主播主要的利润点来自于两大块,一是产品上播所需的坑位费,二则是每销售一单产品所产生的佣金。但随着近两年电商行业都在追求低价,坑位费的玩法正在被逐渐淘汰,大主播选品也更加看重品牌、质量以及性价比等综合因素,比如董宇辉的“与辉同行”直播间,自开播以来就从未收取过商家的坑位费。
而对于中小主播而言,不同于大主播的“人带货”,由于本身影响力有限,实际上更多还是依靠“货带人”,所以更无法向商家收取坑位费,而且由于缺乏和大品牌议价的实力,中小主播起步也只能依靠白牌商品走量。
以高合汽车的直播带货为例,合作的第一家品牌方是冷冻半成品食材企业大希地,按照行业惯例,在预估GMV仅有20万元的情况下,所获得的销售佣金可能也只有10%左右。
对于消费者而言,除了低价之外,决定他们是否愿意下单的,还包括了直播账号的垂直程度,主播讲品的专业性,以及售后服务等,从这个角度来说,头部直播机构和品牌自营直播间未来会越来越有优势。
对于天涯、高合这样的企业来说,通过直播带货自救这样的噱头确实能够吸引更多的关注度,但是噱头终归只是噱头,无法真正帮助一家企业转危为安。
罗永浩和新东方东山再起的故事虽然令人鼓舞,但终究也是特定历史时期下的产物,当下的直播电商行业,已经很难再有那样以较小的代价撬动庞大商机的时代机遇了。


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