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建议冬至放假？这不稳稳拿下时令营销的天花板

百家作者：姜茶茶 2023-12-22 18:05:58

今天不是冬至嘛，作为最有存在感的节气之一，我就问了很多朋友冬至怎么过。

不放假的节，

对于很多打工人来说，

就是一个平淡无奇的工作日。

我不能在文案上被击倒！

这个过法确实挺不错的。

不过大家的回答也确实可以理解，工作都忙不过来，哪里还有心情过节？

所以时令赛道做营销并不容易，用户情绪低迷，预算缩减.....在这样复杂的营销环境下，品牌能否抓住这个关键节点，找准用户的情绪切口，释放出品牌温度，成了品牌时令营销的破局点。大多品牌的做法是直接忽略，做个热点海报敷衍了事。唯有饿了么的冬至营销引起了我的关注，饿了么时令官联手许知远打造了一支很有看点的TVC。

坦白讲，这条TVC从标题就引起了我的强烈好奇，因为它的名字叫《建议冬至放一天假》。要是聊放假，我坐在工位都不困了。对于打工人来说，最美的情话不是我爱你，而是放假！所以我要代表全体打工人支持你的建议。

于是我迫不及待地点开看了！整个视频围绕着许知远建议冬至为什么应该放假而展开。

事情是这样的，在冬至这一天，许知远留下一张纸条就翘班了。听起来确实是许知远会做的事情，属于文化人的任性！如果我这样做，第二天会因为是左脚先迈进公司而被开除。

我已经把这张截图发到朋友圈了，希望我的老板能懂。

许知远漫步在外面的世界，和屏幕前的我们娓娓道来，为什么建议冬至放一天假。我已经准备好我的小本本开始记重点了！

第一，冬至是一个很重要的节日，古中国最初的过年，就是过冬至。有用的知识又增加了。冬至就应该好好过，这是老祖宗留下的规矩！

第二，有仪式感，才叫过节，有人真的去庆祝的，才叫冬至。一人一碗热腾腾的饺子，就是独属于冬至的仪式感。我们打工人，最适配的仪式感就是吃东西，赚的钱全炫嘴里。冬至怎么不算一种“饺子节”呢！

第三，大人比孩子更需要一个“寒假”。对比孩子们漫长的寒假，打工人的冬至这一天也称作寒假mini，寒假极速版。说实话，这一点是最让我破防的。我们每天调侃自己身上的班味，而最好的除味剂就是放假。

每次到什么节气节日的时候，我经常能刷到大家的吐槽，“不放假的节，不叫节。”所以能大家真的很需要这个“冬至假”，是符合社会情绪的建议。

第四，冬至是一年中黑夜最长的一天，而我们却偏要把他当作最好的一天庆祝。一种「一切都会好起来」的信念，一种乐观的精神！我就是靠着这种精神，搞定一个又一个奇葩的客户，总是坚信会好起来的！

而饺子也有相同的寓意，岁月交替，时来运转。所以用“饺子”这个传统美食，串联了年轻人和传统节日。饺子也是梗最多的中国传统美食，北方人经常被问是不是什么节气节日都吃饺子，最夸张的一次是，有人问我圣诞节是不是也吃饺子。但是，冬至我们真的吃饺子！（有点洗不清了哈哈哈哈）

结尾还有一个关于南北之争的小彩蛋，北方人冬至吃饺子，而南方人吃汤圆。

我看到有网友说，许知远一定是个北方的专家哈哈哈哈哈。

TVC的最后，饿了么本次冬至营销的slogan最终揭晓，「冬至大如年乡思在舌尖」。无论是吃饺子，还是吃汤圆，都是我们能够围在一起过节的理由。

这条TVC一经推出，就得到了热烈反响，喜提微博和抖音的热搜。果然大家还是对放假的事最积极，饿了么这是精准拿捏了用户的心理需求。

评论区的网友纷纷表示支持，“我们需要多一些这样的专家。”

还有网友表示喜欢这支TVC的风格，看得人心里暖暖的。

还有人被文案写得破防了。

“建议设立饺子节”，那冬至会不会演变成饺子馅大战？

同时也引起了网友们对于冬至的共鸣。

“想念小时候过冬至的日子，亲戚会来家里做客”，一款冬至版走亲戚。

饿了么时令官冬至营销，

实现了商业价值与人文关怀的双重增长。

不难看出，关于如何通过借力冬至这个最有大众影响力的节气的势能，唤起用户对冬至的情感重视，同时博得舆论声量，最后还能沉淀品牌资产？饿了么给出了一个很好的回答。

首先，从行业横向对比，饿了么在趋于同质化的时令营销中玩出了新花样，切中大家的情绪痛点，最大限度上调动了消费者的关注。饿了么时令官精准洞察到当代打工人并不是不想过节，而是没空过节的社会现象。于是把「放假」这个足够吸引眼球的点，链接到冬至上。积极寻找年轻人更喜欢的沟通方式，进行品牌价值输出，让大家能够透过这条TVC进一步了解中国的传统节气内涵。

其次，从品牌纵向对比，本次冬至营销也是饿了么时令官IP内涵的一次深化和延续。饿了么时令官一直致力于传统文化的年轻传承，而冬至算是二十四节气里存在感最强的节气，所以饿了么时令官借势冬至，打造IP爆发期。倡导大家以过节、过年的态度来过冬至，并将美食和时令成为CP，让大家不要忘记在冬至这一天吃饺子、汤圆，增加节味，从而让我们的冬至更有仪式感，实现饿了么时令官IP的一次向上升级。

再次，饿了么携手许知远，让冬至营销兼具人文关怀和趣味性。饿了么时令官邀请许知远，将建议冬至放假话题作为切入，以许知远的人文视角来加深冬至很重要的认知，这不失为一个明智之选。许知远不仅是用户心中的知识分子代表，他自带的人文气息也与冬至的深厚底蕴高度契合，能够最大程度上唤醒了大家对于传统节日的美好记忆，同时也是饿了么对人文圈层的渗透。赋予饺子和冬至时令以更深层的文化价值。

最后，饿了么不仅完成了商业意义上的冬至营销，更是一次对社会议题的深层探讨，品牌和用户的双向奔赴。饿了么把社会议题带到大众面前，并且在自身影响力的加持下，推动了大家对传统文化的探讨，吸引更多的年轻人参与其中，推动社会议题的破壁。让逐渐被遗忘的传统文化焕发新活力。饿了么在想要传递的品牌价值和社会议题之间找到了微妙的平衡点，是一次掷地有声的营销。

除了冬至营销，

饿了么时令官还做过什么？

作为营销人，「饿了么时令官」这个IP我关注很久了，一直围绕着二十四节气开展营销活动，致力于挖掘传统文化与美食之间的链接，产出过很多高质量的内容。比如在霜降时节，邀请惠英红输出霜打菜概念；在大雪时节，携手陈立教授输出，围炉不在炉而在围......每一个都堪称时令营销天花板。

不得不说，饿了么时令官这一IP，打动了很多年轻人。中国是美食大国，吃不单单是为了填饱肚子，吃更是一种文化传承，是一种精神世界的满足。饿了么将时令与美食链接起来，也是让用户在无形中将时令与饿了么链接起来，形成了一种“节日，就是要通过饿了么犒劳自己一顿美食”的品牌心智，更与消费者形成一种精神共鸣，把商业营销注入人文内核。