从立意到创意,顾家家居春日营销全面“焕新”

百家 作者:公关界的007 2023-02-22 18:30:28
CNY营销、情人节营销之后,“春季营销”紧接着成为了最近这段时间,各大品牌争相炫技的新热门。从推出樱花联名产品到鼓励出游露营,各种品牌春日营销创意可谓层出不穷。而今年,让007感到比较惊喜的一例,还得属顾家家居打造的“焕新购物节”活动。

此次顾家家居并非浅显地借用春天的元素,专注营造春日氛围感。而是真正聚焦到了大众内心深处对春天的期待和对美好未来的向往,在“焕新生活就一步” 的大主题下,书写下了“给春天的回答”。通过“说用户所想”、“应用户所需”,再度演绎了一次品牌如何穿透同质化重围,与目标人群进行一次“有品牌特色”又兼具“用户内在共鸣”的沟通。
             
01
说用户所想
为春天写下一个有共鸣的回答
             
都说“一年之计在于春”,春天不仅是万物迎来新生的季节,对于个人而言,“春日”也是发生各种美好改变的起点。在这样的群体共识下,人们似乎早就把“焕新”,当做了一种迎接春天的仪式。

尤其在今年,伴随着个人和大环境发展都全面向好的态势下,大众对新一年充满了更美好的期许。此时,人们“渴望从内而外的焕新”,已然演进为一种强烈的社会情绪——在内,人人都秉持着一种更乐观、饱满的心态,迎接越来越好的一年;在外,人们也希望能够在这个全新春日通过一些可见的、美好的改变,来呈现出自己的心态转变。这种焕新改变并不一定需要很大,但要足以彰显自我迎接未来的积极姿态。

显然是基于这一人群情绪洞察,顾家家居在活动之初,便率先推出一支品牌TVC《给春天的回答》回应着人们对春天焕新的渴望。
工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊曾提出过一个“关键营销”概念:品牌要把营销看成跟消费者互动、发生关系的一个过程。这里的关系,不仅是信息传递,更重要的是跟用户发生社交,从消费者生活方式和价值观念出发做交互,讲出他们心理层面认同的话语。用户“认同的”话语、价值观,往往不是由品牌视角出发,而来自用户自身经历的所感所知。

可以看到,视频中顾家家居并未站在品牌角度输出宏大的、说教式宣言,或者打鸡血式的口号鼓励,而正是通过大众视角,讲述了一个个真实、有代入感和有共鸣的“焕新”故事,说用户所想。

春日里的“焕新”可以有千万种方式——对于一对情侣而言,可能就是买一台新相机,踏上久违的旅途,去不同地方找回美好;
对于一个创业者而言,可能就是搬到了自己心仪已久的城市,寻找一个新开始;

对于一个普通白领而言,可能就是在休假日里与好友分享新学的一道菜;
对于一个面馆老板而言,可能就是换上一个新招牌,让新老客人们都知道这家店还在。
不同人物经历的那些微小而美好的焕新故事,让人们对于春日的“焕新”有了更真切的体感:很多时候,美好的到来并不需要“巨变”,而正如其传播主题所呈现的“焕新生活就一步”。一台相机、一次搬家、一道新学的菜,都是我们走向“更好”生活的步伐,每一点新的改变,都是对春天的回答。

这些故事,不仅生动阐释了顾家家居本次焕新购物节的理念,激发起大众与品牌在情感和理念层面的高阶共鸣。在007看来,视频中在各类美好生活场景下,巧妙露出的各种品牌产品,也同时凸显出顾家家居“为生活而设计”的独特价值——不管你是哪一类人群,都能在顾家找到理想中的家居生活。

理念传递与产品价值输出的双向沟通中,广大目标人群心智上,也潜移默化地建立起一种品牌业务联想:正如我们买一台相机、学一道新菜一样,在春天对家居环境的一次焕新,也能为自己的生活带来全新惊喜,实现对美好的向往。
              
02
应用户所需
加速人们的焕新步伐

如果说,上述这支视频是顾家家居与目标人群的理念沟通素材,强化着人们对“焕新”的渴望。那么更进一步,作为全场景家居生活提供者的顾家家居,还在线下用一场春日的互动展,将理念落地为切实的品牌体验,推进用户切实地展开焕新行动,迈入美好改变。

落地于郑州北龙湖居然之家的这场「给春天的回答」线下展览,吸引来不少用户前往打卡。


现场的超大牛头卷轴上写满了给春天的回答,这是顾家家居携手网易新闻在2023年这个不一样的春天向大家征集的焕新心愿,鼓励大家勇敢地迈出焕新生活的第一步。


用户们也可以在焕新互动区写下自己留给春天的回答,并种下自己的“新愿”之花。还能在顾家家居产品和春日花卉元素搭建的场景下,尽享春日居家氛围。除此之外,现场还有打卡分享送好礼的活动,进一步拉升了用户参与热情和线下活动的线上影响势能。


在整个线下互动中,通过鼓励用户分享到邀请用户汲取春日气息,顾家家居层层递进地为用户打造超沉浸式感官,让用户对品牌春日“焕新”理念有了更深入的认知和感知。

与此同时,整个线下活动将氛围感、体验感和趣味感全维度拉满,也为品牌产品和设计做出了最直观的“内容种草”,源源不断地向线下门店引流,完成“品效”同增。
而由线下活动或线上传播引流至顾家家居门店的用户,又可进一步体验品牌为用户设计好的贴心产品和服务。在实际家居焕新消费中,用户们普遍存在着“款式不好看”、“折扣套路多”、“服务无保障”等顾虑。而顾家家居为此提供的“新产品、新空间、新方式、新服务、新体验”的针对性解决方案,则是在实际行动焕新用户生活的同时,展示出品牌多一份的“贴心”,牢牢拿捏住用户的心。

从理念共鸣到展览体验,再到最后的贴心服务,顾家家居以此推动着每一个用户在现实生活中,踏出焕新改变的第一步,以春天焕新家居场景为起点,找到向往中的美好生活。
结  语

再来回顾家家居整场春日营销,其中的两大思路,也可供其他品牌在营销场景下借鉴。

是在沟通立意上,品牌需深挖节点内涵:不论是春节、春日,还是更多特定节点、场景,品牌只有向内深挖与人群内在需求相关的节点特性,并对大众的情绪诉求予以回应,才足以达成更深度的触动和更有效的沟通。

再就是在沟通创意上,品牌需关注沟通主体地位转变:品牌应更关注营销中“消费者的主体地位。顾家家居从春日群体情感、情绪洞察出发,以消费者故事为沟通素材,讲出“焕新”理念,打造“焕新”体验的玩法就是如此。

最后,在这场营销中,顾家家居在通过情感对话、线下互动和产品体验,全面焕新着用户的生活,从立意到创意,双向焕新了“春日营销”的玩法之际,也成功让品牌形象在用户心智上实现了一次立体“焕新”:这不仅仅是一个提供兴趣设计,满足多元品位和个性生活的家居品牌,更是一个关注人们内在“焕新”诉求,并以情感抚慰、精神鼓励予以回应的品牌。

由此,品牌积蓄着更厚重的情感分量,作为用户前往向往生活中的“支持者”、“陪伴者”,也具备了独特的人格化魅力。这种形象认知,也是其他品牌更难以打破的高阶差异化。

在具有高阶差异化的品牌塑造方向下,我们也可以继续期待,春日营销之后的更多营销实践中,具备了清晰的营销立意和创意思维的顾家家居,将为用户和行业带来更多“焕新”玩法!


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