3·8之后,与巨量引擎一起聊聊“她增量”的建设心得

百家 作者:公关界的007 2022-03-16 23:36:07

3·8刚刚落下帷幕,在这场“她增量”的争夺战里,巨量招商与众多品牌合作伙伴收获斐然。


我们发现,如今的“她”,不仅要凭花式炫技的“玩法”吸引,更要靠精准的“心智洞察”打动。


今天,就让我们具体聊聊,实现“她增量”,巨量引擎做对了什么?


1

寻找“她心声”

发现女性视角下的态度认知


作为一个以女性为绝对主角的营销节点,3·8毋庸置疑充满着各种对女性美好的展演与态度呈现,关键问题在于,要真正走进女性人群的心里,靠附和大众认知中对女性的普遍印象显然是不够的。


巨量引擎就此给出的解决方案是——“听她说”


此次3·8,抖音电商将营销主题定为“天生自出色”,意在每一位女性生来就有其闪光点,这种个性化的美好无需被定义和评价。以倾听者和讲述者的姿态,通过多种渠道找到了与女性用户对话的方式。巨量招商借势这一态度表达与多种玩法,帮助品牌建立与用户的情感链接。


首先,打开内部通道:


2月26日,抖音站内上线#抖音38节 官方话题,号召女性用户通过话题页“立即参与”,自由表达心声,彰显女性态度。超27亿次的播放,是话题走入女性心声的实证。



其次,启动外部发声:


2月28日,抖音电商与国内知名女性时尚态度杂志《时尚芭莎》官宣3·8特别企划《破局之后,出色哲学》,以一篇公众号长文作为本次3·8营销热启动的信号。


文章分享了包括明星与素人在内的6个和人生“出色”探索相关的小故事,讲述六位女性在各自的视角与体会中,如何探索破局的更多可能,并将平台和品牌故事也融入其中 。


在几位明星的故事里,钟欣潼建议大家“把事情往好的方向去想”;蔡卓妍鼓励“每个人在生活中都会遇到不顺心的时候,但都会过去的”;容祖儿表示面对情绪低谷时可以“大哭一场”,及时整理好状态重新出发;黄圣依作为一名新晋抖音主播,提出突破焦虑的方式是踏实的着眼于不设限的现在;而对于万茜来说,“去体会,去汲取,去盛放,有热爱,有努力,才有跨越障碍的机会”。


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几位素人女孩也讲述了自己的生活故事:与男朋友“被劝分100次”依然在一起的安安,知道爱藏在他刚搬家时惦记给自己准备FOH除甲醛果冻这样的细节里;初入职场的Candy会用且初卸妆膏给自己卸下与自己气场不和的妆容,以清爽本真的姿态面对挑战;从小备受外婆疼爱的沈可,在阿道夫茶麸洗发水中,重新邂逅了童年时外婆带来的茶麸洗发记忆,发现珍惜眼前人和身边事的重要。



从不同女性的独白中,平台明确地将3·8营销全面聚焦女性视角下的态度和观点。也让我们看到,在具体的生活场景中,产品属性与“情绪”“记忆”关联,同样存在感染力。


女性视角下展开的系列预热行动,让营销氛围与女性态度自然衔接,使女性受众卸下面对营销时下意识“被收割”的防备感,找到被尊重、被认同、被重视的感觉,为后续营销铺垫了心理基础。


2

给予“她需要”

助力女性“精准悦己”


气氛烘托到位,下一步就是营销的转化主场。


当平台与品牌纷纷着力在3·8竞得一席,如何才能让各方的利益都实现最大化?——理想化的效果是,平台和品牌,比女性消费者更了解她们本身,发现和呈现其潜在的消费需求。此时,巨量引擎数据科学的支持发挥了积极作用。这里,具体的展开依然要分步拆解。


  • 明确女性消费者3·8“买什么”的问题


底层逻辑方面巨量引擎给出的解决方案是营销机制。在平台丰富的营销科学的底层支持下,结合多个用户行为与兴趣指标所综合判断的标签指向,巨量引擎提供了包括巨量千川、巨量云图、巨量星图等投放工具,动态洞察消费者的兴趣与需要,让品牌和产品主动走到更加适配的消费者面前,实现“货”找“人”。


上层玩法部分平台联合品牌在3·8主场提供了系列产品和榜单,为女性消费者精选好物的同时,助推品牌声量集中爆发。


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一方面,抖音电商与《时尚芭莎》联合发布了“天生自出色 抖音3·8节2022春日出色清单”,整合了美妆、护肤、洗护等多个品类好物,精准贴合女性消费者换季时期的春日焕新消费需求。


另一方面,活动主会场设置了美妆(女王专宠会场)、日化(自在生活会场)、母婴(品质母婴会场)、服饰(风尚型格会场)四大分会场,从品类出发,为女性消费者提供精准购物环境。


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此外,抖in爆款榜也深度结合3·8女性消费喜好,以不同年龄段成年女性的典型人设为基准,推出“元气少女好物榜”“摩登宝妈必备好物榜”“精致白领加压好物榜”“潮流主妇居家好物榜”“银发时代玩乐榜”等五大爆款榜单共计50件商品,帮助尽可能多的女性消费者都能在其中发现适合自己的好物,实现“精准悦己”。


  • 解决女性消费者3·8“怎么买”的问题


购买力的撬动主要通过抖音电商设置的各种玩法来实现。从3月1日开始,抖音官方商城直播间启动了为期8天的不间断直播,直播间带入数款物美价优甚至独家供货的产品,并携手多位新锐达人陆续亮相,细致种草,为观众带来丰富的观看与购买体验。



同时3·8期间,两场明星直播也分别让整个营销带货掀起高潮,前一场联合了《因为是朋友啊》打造了综艺专场,后一场则携手黄圣依展开明星带货。


诸多直播间从人、货、价三方面花式入手,为品牌的转化需求集中冲量。


同样作为转化一线的还有抖音官方设置的“38节美妆、个护好物推荐专场”等各类营销专场。


针对3·8热门的美妆品类,平台特别针对丸美、雅萌、欧莱雅等重点合作品牌官方旗舰店,打造了“美妆品牌大牌日”“大牌欢聚日”等专题玩法,还与抖音商城官方直播间合作礼盒专场,提供礼盒商品24期免息,让女性消费者想买就买,减少顾虑。


此外,抖音38节还盘点了800余款彩妆类,防晒类商品以及百余款礼盒商品,让追逐潮流的女性消费者第一时间知悉好物趋势。



至此,平台3·8“货”找“人”的营销思路已经基本清晰。品牌基于此收获了更多的主动权,有更多的形态和机会让产品走向消费者,实现“她增量”争夺目标。而选择权依然在消费者手上,但其选择的时间成本和对比成本大大降低,使其不仅可以“买我所需”,也可以“买我所爱”,对品牌认知度和平台好感度也被同步拉升。这一波,实现了品牌、平台和消费者的多赢。


3

超出“她预期”

用惊喜点亮女性感知


基本项展示完毕,最后聊聊巨量引擎本次3·8营销的“加分项”。


为转化所有能做的,能优化的动作几乎都做了,就到头了吗?——当然还没有,平台引入了一种情绪机制,帮助品牌突破常规的转化瓶颈——惊喜感。


通常来说,人们对于面对的大多数人、事、物都存在一个心理预期,预期之内的部分理论上已经能够满足需要,而如果存在超出预期的正向体验,则会在我们的意识中反馈出一种“体验的峰值”——这是“惊喜感”中预埋的潜能。


3·8营销期,巨量招商就展示了一些关于惊喜的巧思。


比如:联合众多品牌,在抖音打造“心愿好礼”的玩法。活动期间,用户在抖音搜索“心愿好礼”,即可进入品牌广场选择心宜品牌,并用指定道具拍视频投稿进行品牌pick,以获得抽奖机会,赢取惊喜好礼,该玩法迅速获得用户欢迎。截止目前,有超60万用户拍摄短视频参与投稿,#女王的心愿好礼 话题累计关注度超74亿,最终25个品牌送出总计价值800万元的心愿好礼,让消费者的pick得到回应。


还有简单粗暴的“翻牌游戏”,4000个品牌随机发放共计2亿张优惠券和上千份好礼,中奖者只需用1分钱即可获得。这种“天上掉礼物,可能砸中我”的设定,也顺利收获了女性消费者的认可。



整体来看,这些玩法无一不是以“惊喜感”为内核,撬动用户主动参与。平台助推、品牌加码、惊喜感预埋、女性消费者参与,成为整个设定顺利流转的“四要素”。当女性消费者以低投入获得相对高价值的利益回馈,收获一种“快乐”且“超值”的体验感,自然能够更迅速增进与品牌的心理距离,从而促进后续品牌的“种草”或“转化”。


在对参与此次3·8营销的品牌采访中,有不少品牌表示,与巨量招商的合作为他们解锁了很多意外之喜。比如FOH除甲醛果冻相关负责人表示,在女性用户成为如今消费主导群体的今天,产品与女性需要的结合,再加上抖音传播力的助推,让他们得以在诸多不确定中让产品转化平稳实现。


国内高端香氛洗护品牌「阿道夫」电商市场总监也提到,今年,他们选择深度拥抱巨量引擎,以抖音为核心渠道来进行营销布局。在3·8营销中,阿道夫在策略上以“相约天然女子力”为主题,恰好与抖音电商的“天生自出色”形成呼应,战术上充分结合开屏、信息流广告、挑战赛等多种形式进行“种草”,并通过多个官方直播间和达人直播间合力促转化,形成高效的营销闭环。同时,通过巨量引擎的精准人群匹配机制,品牌得以通过产品、内容和玩法与用户进行互动,成功实现女性营销的又一次探索。


而无论是平台还是品牌,所有的探索都指向一个共同的目标——对于“她力量”的挖掘和“她增量”的实现。在这个方面,女性群体的丰富性,为品牌未来的营销探索预埋了无限的想象空间。所以,巨量招商与品牌在本阶段的种种尝试,远不是结束,而是宣告着更多可能的开始。


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