全棉时代新年提案：给“口是心非”的父母，柔软的爱

每每临近春节，全国的空气里都会弥漫着 “回家”的氛围。

但今年受多地疫情影响，或许很多人都只能选择就地过年，还有很多特殊的职业需要坚守岗位。不能回家的日子思家情绪反而更甚。

许多网友在去年就已经发明了不少“花式云团圆攻略”，比如连线家人一起看春晚；妈妈视频指导一桌年夜饭；游戏里开一桌“亲情牌”等等。空间距离无法阻挡我们团圆，不论身在何地，只要家人之间“心在一起，就是最好的年”。

在大环境背景和人群情绪洞察下，全棉时代适时推出了这支新春TVC。

视频里两代人因相互体谅而“口是心非”的故事，引起了不少人的共鸣。

真实叙事，更有共情

近两年品牌与消费者沟通的广告片里，越来越少宏观叙事，反而更聚焦“个人”和“身边事”——用户本位时代，人们越来越不关心“品牌是谁”，而更关心“我自己是谁”。

与“我”有关联的品牌故事，才有消费者关注度。越贴近大众真实日常、情感的内容，关联度越高，也就越易引发共鸣。

我们在全棉时代TVC里，看到的就是自家故事。

父母嘴上说着回家麻烦，但其实内心无比希望能够看看儿女，抱抱孙子，但因为体谅而口是心非。儿女嘴上赌气说“既然不想我，就不回家了”，内心却懂得父母。

TVC在两代人的“口是心非”中，抓住了中国式亲情内核——“父母的没关系，是对团圆的期许；女儿的都可以，是惊喜从不缺席”，中国家庭关系里亲情深厚，但表达含蓄。而春节的最主要意义就在于通过“团圆”的仪式感，表达浓浓情意，无论大家是否在物理空间上聚在一起。

大环境下人们真实情绪的反映，对传统中国式亲情的理解，以及对“春节团圆”意义的深度诠释，正是这支视频能引起大众共鸣的根因。

用好产品，传递真感情

全棉时代不仅帮助大家理解亲情，更给出了传递亲情的新提案，给春节再添一份仪式感——无论春节是否回家，给父母的“心意”都可以准时到达。

一份合父母心意的礼物，成为子女表达爱意的重要介质，让父母感受到真切的陪伴一直在身边，成功将中国家庭含蓄的爱意具象化。

正如片中所示，100%全棉的品质，是一份对家人的爱意——全棉产品满足了人们对舒适、健康、安全和环保的高阶需求，为生活带来更好的体验。同时在父辈认知中，“全棉”就是质量好、健康的代名词，不管是保暖内衣还是全棉柔巾，都真正算 “投其所好”。

片中「周期购」服务，也让这份爱的传递更便捷，还兼具情怀和仪式感。随着电商消费高速发展，大促期间的一次性囤货已经成为人们日常的消费习惯，童年记忆中每日投递至家里的报刊、牛奶等这类订购模式变得日渐罕有。

便捷服务「周期购」一次性下单，优质棉品按照用户的定制周期直接包邮快递到家，复刻童年模式，在快节奏的都市生活中让爱如期而至，让心意准时达到。通过优质棉品传递爱的仪式，也能像小时候每日收到牛奶一样——“让爱成为日常”。

这个温馨的“自家”故事和优质的产品温暖陪伴中，我们也自然而然感受到了品牌满满的祝福与心意。

最后还想和大家探讨的就是，多数品牌都在走热闹路线，主推新春年货促销时，全棉时代为何要与大众进行深度情感沟通？

007认为至少有两点考量：一是品牌已经从使用需求满足，成长到回应消费者更高阶的情感满足；二是在新春节点上，为中国家庭表达爱、传递爱，也是品牌社会责任感的体现。

点击全棉时代官方商城小程序，赠送家人一份准时到达的“新年心意”，让好棉与爱不缺席。

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