一部老字号纪录片,竟成了Z世代热番?

百家 作者:公关界的007 2021-12-16 12:36:56

“一个国家没有纪录片,就像一个家庭没有相册。”智利纪录片导演古兹曼,曾这样阐释纪录片的重要性。


在中国,纪录片作为忠实的记录者和传播者,是传扬中国文化、中国声音的重要力量,比如讲述中国美食文化的《舌尖上的中国》,记录中华文字历史的《汉字五千年》,以及传承中国服饰文化的《布衣中国》等等。


看过了各式各样的中国文化题材纪录片后,大家有没有想过,如果为中国老字号们做一套纪录片,又会是什么样?王致和、五芳斋、张小泉、青岛啤酒等众多老字号品牌们,不仅陪伴了一代代中国人成长,更承载着中华商业文化。讲述老字号的故事,也是在展示中国商业文化内涵。


而把中国老字号品牌故事拍成纪录片这件事,天猫做了——就在今年,天猫集结了众多老字号品牌,打造了国内首档创新型老字号人文纪录片《神奇的老字号》。


这部纪录片一共8集,每集时长30分钟左右。全篇以京杭大运河为线索,勾连浙江、上海、江苏、安徽、山东、天津、北京7地,讲述了每一个地域,共28家老字号品牌的故事,以小见大,展开中国老字号们在新时代的发展脉络。



在优酷、B站、爱奇艺等多个平台上线后,《神奇的老字号》很快便赢得年轻观众们的热捧,截止目前,豆瓣评分8分,b站9.3分。


各个平台上也能看到不少真情实感的弹幕好评——“文案镜头绝绝子”,“看得热血沸腾“,“有梗、有温度、有震撼”。



平时只看过平台广告和营销玩法的007和大家一样,看到后就忍不住探究一下,为何天猫“突发奇想”进军人文纪录片行业,来拍摄这样一组纪录片?


答案可能就在每一集的故事里。


01

一部纪录片,带老字号走向年轻人

这部纪录片叙事手法很特别,每集开篇并不是平铺直叙地讲述老字号的由来和历史,而是由在地文化引入,再介绍一个年轻“神人”对老字号工艺的传承故事,一下就把“历史”与当代年轻世界联通起来。


第一集“热血杭邦”就是从杭州商业和文学底蕴引入,一开场就迎来了一位名叫周佳伟热血00后。他有个很酷的职业——“炼铠寺工”,这是战国时主造兵械的官名,用今天的话来讲就是铠甲设计师


他一直致力于复原古书上各个朝代,各式各样的铠甲,将传承千年的中国匠人精神和英雄情怀,继续呈现给当代国人。



“英雄抚甲胄刻名,与前世叙旧。文人以墨宝留印,和后世攀谈“。在杭州,大名鼎鼎的西泠印社历经百年,同样热血不改。这家成立于1904年,已度过117春秋的老字号,立社于风雨飘摇的时代“为救国粹于危国,挽印学于水火”,至今仍不改保存金石、研究印学兼及书画的初衷。



随着新时代用印场景越来越少,篆刻工艺逐渐退出大众日常。但西泠印社却找到了另一条出路,成立了“西泠文创”,超越传统办公场景,融入了年轻文娱生活方式,在又一次的新旧交替中,开创了自己的发展之路。



同样在传承中应时而变的,还有190多岁的喜得宝丝绸、安徽的胡开文墨、绍兴咸亨酒店等一众老字号。


作为一代潮流OG,喜得宝曾一度陷入设计过时的危机。好在这个老字号迅速转向,结合新潮流设计走出了另一条路。


纪录片里就讲述了喜得宝与新一代独立设计师的一次共创实践。这不仅是老品牌的产品焕新,更是老品牌、老手艺在新一代的创意和创造中迭代升级,走进新人群,焕发新光彩的故事。



同在杭州的喜得宝和西泠印社的老字号风格,也很好地诠释了杭州这座城市——成熟商业与文学孕育出了这些经久不衰的老字号,而老字号的创新不止、生机盎然同样反哺着城市文化。可以说,城市与老字号相互成就着彼此的文化。


而安徽给人的印象可能更为方正、规矩。安徽胡开文墨就有着一群经年的老师傅,始终严守传承多年的制墨“规矩”,一代代分毫不差地打出了徽墨的名片。但有规矩的胡开文墨并不墨守成规,也乐于与新一代的折纸手办神人共同探索文墨的新表达。



鲁迅笔下的咸亨酒店,如今也成了浙江有名的老字号。如今柜台上早已没有穿长衫站着喝酒的人,但店内还保存着孔乙己的痕迹和绍兴传统美酒佳肴。同样,咸亨酒店也在成长,绍兴三臭、醉蟹、醉虾之外,秘制小龙虾也勾住了年轻一代的舌头。



总体看来,每一集的内容都是以在地文化为开篇,主体分为三部分——Z世代神人传承老手艺的故事,老字号传承、创新故事,以及老字号精神与城市文化、当代年轻文化之间的联系与思考。


整部纪录片的叙事结构,其实就已经为观众阐释了这些老字号故事,为什么用上了“神奇”二字——这里的“神奇”是指老字号的传承与创新,是老字号手艺、审美、文化与当代年轻生活、文化的融合故事,是老字号在时光中生长,走向新一代消费者的故事。



在纪录片之外,多数老字号也都面临着相同的问题:尽管自带工艺实力和厚重的文化底蕴,但因品牌形象、产品以及沟通话术的老化,老字号们正在被迫淡出年轻一代的视线。

现在大家也应该理解,为何天猫要以这样的创新模式拍摄老字号记录片——就是想为老字号们,开辟一条与年轻人沟通的新路径:

一是将老字号的旧历史和新面貌,以年轻化语态介绍给年轻人,助力老字号出圈,让传统文化走向年轻人,从而唤醒老字号在市场上的能见度,让新一代“看到”,并且“感兴趣”。


更进一步,这部纪录片不仅立足于老字号故事本身,还从老字号传承的文化精神中,去发掘老字号的年轻热血、创造和情怀等等,从而引发老字号与新一代年轻精神的共鸣,同时以老字号传承的中国文化精神,真正激发年轻一代的传统文化觉醒,并从中建立中华商业文化自信,放大民族文化自豪感。


02

天猫,打开老字号与新一代对话窗

其实天猫不仅仅是拍了一部纪录片,片中老字号们的发展创新,大多离不开天猫的推动。


在老字号蓄势待发的新起点上,在多项政策鼓励、政府支持的大环境下,天猫专门打造了“神奇的老字号”项目,从产品升级,营销传播,乃至长期品牌建设等多个层面上协助老字号“更新”。


比如今年夏天,“神奇的老字号”就带着冰峰、汉口二厂、天府可乐等一众老字号汽水玩了出“集体斗汽”;中秋时,“神奇的老字号”又和五芳斋、青岛啤酒等老字号一起玩上了月球拍vlog,并推出不少帮助Z世代玩乐过中秋的神奇商品;双11,神奇的老字号更是打出“交个老朋友”的口号,将老字号品牌们拟人化——每一次热点都将老字号品牌们拉入了年轻人的社交场,塑造着老字号的新认知。



从纪录片到持续的老字号升级助力,天猫成功打开了老字号与新一代对话窗口,并且带来两个层面的“沟通价值”:


一方面是通过平台商业助力,将老字号品牌通过产品、营销带入年轻一代生活;


另一方面则是通过纪录片等文化推广能力,沉淀老字号文化,并让老字号文化能够真正融入年轻文化,构建更长久、有深度,能够穿透时代间隔的品牌影响力。


在007看来,和推动国潮、国货崛起相同,天猫在老字号复兴关键点上站出来推动老字号成长,为其打通对话窗口,沉淀文化价值,也是在响应国家复兴老字号号召,积极承担并践行平台社会责任,以商业文化推动社会文化发展,传承中华文明。并且作为一个拥有大量年轻用户,深谙年轻文化内涵,同时又具备强大商业能力和文化运营力的平台,天猫也正好有践行责任的实力。也正是在这些责任感平台的推动下,中国商业乃至中国文化的发展未来才会越来越精彩。


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