作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
2020年，直播带货俨然成为一门“显学”，其火热程度甚至到了“不搞直播带货的企业没前途”之地步！连一向以矜持、神秘形象示人的明星名人们，也纷纷降临直播间，出现在方寸大小的屏幕上，卖力推销着各色寻常商品，此等画面，不由令人唏嘘。然则，2020第三季度过半，明星直播带不动货又几乎成为共识，与李佳琦、薇娅、散打哥等顶级主播的带货能力，可谓相差甚远。此间反转更是令小朋友们有很多问号：实力、颜值兼具的明星们，怎么就干不过众多崛起于草根之中的网红主播呢？明星直播的泛传播下的庞大穿透力在撇除本身话题后，归根结底是电商直播发展下造就的行业巅峰。品牌数字化的线上直播间从某种程度上来说降低了渠道成本，品牌—主播—用户的模式下更易拉近二者距离。揭开明星直播热的表象，显露出的是深层的庞大复杂直播经济体系，依托直播业发展起来的电商直播支流逐渐成为近年来的新兴渠道。2016年起，短视频内容平台的崛起让生活在互联网时代的每个人都有了个性表达的平台，江南烟雨漠北风光甚至冬夏轮转都在咫尺之间，囊括全球的社交互动体验场所瞬间成为全网流量的聚集点，充斥着分门别类的流量资源。随着浪潮下诞生的花样百出内容平台市场不断抢占流量，加上受众鉴别与审美水平的逐渐提升，平台黏性产生下降。在少数流量KOL为提升个人流量与关注度的探索下，意外发现与商家联合的直播活动效果出色，实现了流量与销量的同步增长。再加上内容平台运营变现的阶段临门，平台黏性与流量变现的双重需求下，内容平台与电商品牌强强联合下，“直播+电商”模式应运而生。走过初创期的电商行业覆盖面广泛，基本满足了人们日常各类产品的需求。但随着消费理念的更新换代，查找消费的单一行为模式不再能满足受众的整体需求，相比购物选品查找的繁琐步骤，消费者更倾向于便捷舒适又生动的消费体验。内容平台上兴起的小规模直播品牌联名活动的突出效果，令电商平台看到这一模式的深层内核，各大电商平台进行了内容KOL的引流直播间搭建。相比抖音、快手等内容平台产品宣发，电商平台具有天然的专业性优势，转化率远高于前者。艾媒数据显示，经过多阶段的供应链与KOL网络整合，2019年直播电商规模达到4338亿元，2020年预计翻一番。2020开年突发情况导致下，线上经济体全线爆红，直播电商业的强大吸睛力更是满足了受众足不出户的便利购物需求，流量与利润的庞大吸引力令明星们纷纷跨界而来。娱乐圈与直播电商的行业壁垒其实早已不再坚固，杨洋、沈梦辰、刘涛等各大明星从去年开始就频繁出现在李佳琦、薇娅两大淘宝直播电商担当的直播间内，联合带货的热潮早有酝酿。据艾媒调查显示，2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，涵盖了游戏直播、生活类直播、电商直播等，观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一。直播的粘合力让品牌信息能够实现更高效的体现，而明星的流量体质在直播界必然更能够如鱼得水。直播电商是一个动态发展的过程，与针对性点状布局不同，品牌需要的是更多元化的声音与流量群体，因此流量捕捉下的网红群体成为直播电商的主体。凭借社交短视频平台火起来的各大网红主播或从性格、作品、外貌等各方面特质吸引了一批忠实粉丝群体，在各自的领域都能产生不小的流量。但与明星光环相比，流量粉丝的体量差距秒杀证明了明星在质上便处在更高层次。今年618以来，超过300名明星投身电商直播行业，自带的话题与流量成为无数品牌的争抢对象，在拼流量的时代里，流量就是知名度的代名词，更何况能够撬动明星背后庞大的粉丝经济体。从网红到明星的过程，是直播经济的发展需求，也是品牌抢占新阵地的必然结果。Z世代下的受众群体更追求新鲜多元的信息体验，明星的跨界进军直播间会令受众好奇，但长期的重复性体验同样会让受众关注度下降。因此，电商平台在对明星入驻时大多强调首秀概念，营造神秘未知的氛围，以带动更多流量的流转。从明星粉丝的构成结构看，90%路人粉，10%真爱粉，在表层流量的制造中路人粉以碾压形式获胜，而真正能够产生消费能力的大多是真爱粉抑或是并非粉丝群体受产品实用性打动的其他类别消费者。从市场层面分析，蓝海市场的初期红利有限，份额的占据速度优先。明星直播在直播电商中创造出的细分蓝海下蕴含着丰富的市场红利，罗永浩的首秀直播便是红利的最好体现，红利追逐战也是明星直播的最大魔力。公众形象对明星的重要性可想而知，对形象维护下的人设而言，直播所带来的明星与大众视野拉近无疑是双赢局面。不同于作品展现出的教科书式刻板印象，直播无彩排的实际状况展现能够还原最真实的明星个性。对于大多受众而言，明星光鲜亮丽的凹造型远不及多元角度下的展现，直播带来的形象立体感使当红明星乐于继续维护。而对于许多知名度有所下滑的明星而言，同样是增加曝光度与粉丝互动性的绝佳时机。品牌与明星的利益双赢下造就了明星直播间的流量声势与销量爆表，也得益于受众消费模式与消费心理的转变。但市场是时刻变动的，随着大量明星主播的带货入驻，浪潮逐渐消散，明星直播的弊端开始显露。行业市场的扩大，需要庞大的流量池支撑，同时也需要专业知识的框架与构建。流量与专业的平衡点是市场发展的动力，但当天平往流量一方面倾斜，所呈现出的是孤木难支的行业内核。自618过后，明星直播在经历了几波高潮后呈现出疲软趋势，小沈阳直播卖出20单退货16单；叶一茜90多万人观看成交额不足2k；吴晓波60万坑位费最终成交不到5w。还有无数被质疑流量成交金额造假不计其数，闹剧过后的理性视角下，明星直播的劣势凸显。对娱乐圈而言，流量是明星是否成名的重要指标，流量运作下的粉丝群体构建充满的明星流量池是品牌最乐于看到的。但对品牌而言，流量从来不是销量的代名词，流量能够带来品牌曝光度与品牌认知，但核心的带货销量却受到明星流量本质的影响而不太乐观。直播间的流量构成有路人、粉丝、品牌爱好者等多重身份，对大多数粉丝受众来说，对于偶像的直播带货好奇心理大于购买欲望，他们所集中的焦点在明星个人身上而非产品本身，直播间距离的拉近让他们产生观看的冲动而非购买力。因此，大部分的表层流量往往都无法转变为销量。归根结底，是明星调性与品牌性格的不匹配。明星粉丝群体的性格抑或是风格并非品牌对口目标受众，两者的重合度不够甚至产生交锋，对品牌的排斥心理和明星光环下的个人过于关注下，形成了表象流量的品牌滑铁卢。带货核心在于氛围营造与品牌解说，明星专业度有待提高。不同于专业团队打造树立的明星形象，直播带货的现场实力展现至关重要。没有重复的彩排表演，需要的是更加专业化的言语表达与肢体解说，以营造氛围调动流量消费欲。以李佳琦、薇娅为例，二者都具有丰富线下营销经验，在直播界摸爬滚打过后才走到今天的位置。他们直播前对于选品的准备与特性了解，包括现场观众提问的解答，产品价格的设定与抛出都极具氛围感，做到对产品和观众的双向负责。而从明星本身而言，直播中的大多产品都没有亲身使用经历，对于受众问题的含糊其辞令人很难不质疑产品问题。而对于最关键的直播间氛围营造也是在明星光环下的顺其自然，无法真正做到品牌打动受众。不专业口碑的形成，加上产品时常爆出的质量问题，让明星直播陷入瓶颈。明星与直播网红的不同领域专业度下，造成了明星跨界直播电商的毁誉参半。不可否认，双方在各自领域中所取得的成功，但明星想要进军直播界，就像网红难以跃升成为真正明星一样，存在专业性壁垒。第一，流量引导与品牌调性的契合点。同质化流量调性的结合能爆发出1+1>2的双赢局面，而一定范围内的流量品牌异质化碰撞同样能够带来话题与热度。明星个性与品牌的吻合度能够吸引互相的受众群体双向选择，既提升品牌粘度也能增加明星热度。第二，流量整合下的分流质变。明星带来的流量体系下往往大多流量对电商直播而言无法形成实质性的提升，明星在直播时的专业度与明星角色的转换至关重要，专业态度与氛围下所形成的粘性流量更能为品牌创造价值。第三，发掘明星流量背后的品牌价值。直播带货模式仍有发展空间，从直播产品到直播品牌是纵向发展的过程，明星的流量媒介能够给品牌带来独特的推进力，对品牌布局与品牌价值传递都具有重要意义。明星直播潜力无限，即便如今红利散去，但依旧有深耕探索的广阔性，但如何将专业跨界结合，正确引流，是电商直播界亟需探索的出路。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635
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