从王者荣耀到迪斯尼，绫致集团在ChinaJoy上戳中了Z世代的哪根神经？

前段时间，后浪话题的刷屏与争议打破了许多品牌对于年轻人的想象之余，更令我们清晰地感受到Z世代已经实打实地成为了社会的中坚力量，并正在撩拨着各大品牌的心跳。于是，我们看到，“品牌年轻化”变成了众多品牌讨论最多的话题。而有一些品牌为了实现短期效应，寄望于用流量明星、网感内容等单一的营销方式强行减龄，最终效果却不尽人意。

对此，我们不禁要打出一个大大的问号：那些让年轻人们爱到心坎儿里的品牌，到底有何过人之处？

最近，绫致集团携旗下三大品牌ONLY、VERO MODA、JACK & JONES，联合天猫在动漫游戏行业盛会——ChinaJoy现场，通过体验挑动、产品调动、场域互动等立体化营销模式，打造二次元平行世界，全方位地渗透到了年轻用户心中，充分展示了品牌与Z世代的深度沟通力。

那么，绫致集团这波营销具体如何做到的呢？

无疑，Z世代已经成为了社会的主力消费人群。不同于前世代，Z世代对于品牌的认知，不再只是简单的品质保障和社会认同，他们更重视自我体验。而绫致集团在ChinaJoy现场的一系列动作，可谓是挑动年轻人通感体验的标杆案例。

营销数据技术公司AdMaster发布的《Z世代社交报告》显示，近一半受访Z世代人群有使用动漫表情包进行沟通的习惯，近7成人的消费决策受动漫元素影响。当下，动漫游戏文化已经渗透年轻人的社交场景和沟通语境，成为了年轻人的通用社交语言。

绫致集团显然洞察到了这一消费动向，但相比于纯粹的文化展示，其在ChinaJoy现场的呈现更倾向于多维文化体验。在现场，绫致集团旗下品牌ONLY、VERO MODA、JACK & JONES携米奇、玛丽猫、王者荣耀等三大IP，通过构建跨界展台为用户营造了一个独属于他们的平行世界。

VERO MODA与玛丽猫的“硬糖世界 有点甜”展台，粉色系充分调动Z世代的“少女心”，营造“甜到炸”的氛围感。而且，展台背景墙还描绘了玛丽猫多个经典表情，让人可以沉浸式地体验二次元与服装深度融合的新潮流。

ONLY与米奇的“奇梦世界 一起乐”舞台，经典形象的再度重现，“小心机”的拼贴设计，让现场充满了奇思妙想

美国消费行为学家昂德希在《顾客为什么购买》一书中曾强调感官是决定沟通最有诱惑力的因素。这三大平行世界的构建，实际上是绫致集团通过贯穿现场玩家的视感与体感，丰富活动信息传播的载体，与他们近距离地进行沟通，获取他们的认同。

不仅如此，绫致集团还将应援文化与二次元文化充分结合，引导现场水友与SNH48许杨玉琢、SNH48沈梦瑶、SNH48袁一琦分团组队，进行王者荣耀的同台PK，让粉丝能够近距离地接触自己的爱豆。这既形成了多维度的强文化体验，更充分引导了Z世代对品牌的关注，强化了Z世代对品牌“你懂我”形象的认知。

“我就是我，不一样的烟火。”Z世代除了对二次元文化表达出强烈的需求感，其另外一个重要特点就是敢于标榜自己。他们善于发掘生活当中的任何一种符号，并试图将这些符号穿搭在自己身上。所以你可以看到Cosplay的兴起，以及更多元化衣服板式的输出。

沿循着这一用户特点，绫致集团在ChinaJoy现场根据ONLY、VERO MODA、JACK & JONES的品牌定位，将之与三大IP的调性相契合，碰撞出了独具一格的服装产品。例如，VERO MODA迪士尼玛丽猫系列，表达了Z世代甜酷个性的穿衣态度，重新诠释了学院风，也让品牌形象更加鲜明。

再如JACK & JONES与王者荣耀的联名系列，将游戏人物的经典台词作为服饰印花，简单却不失态度，充分表达了Z世代个性化的审美取向。

还有ONLY与迪士尼的合作款，经典形象跃然衣上，卡通印花萌动穿搭，击中了二次元群体的“少女心”。

这些颇有考量的产品设计，不仅在外观上能够调动Z世代群体的购买欲，更在产品内涵上契合了Z世代群体表达个人态度的精神需求，他让“年轻”成为了一种具像化的符号，既触手可及，还可与品牌一起彰显自我，玩在一起。

圈层文化、无标签化意愿鲜明的年轻群体自带“免疫”体质，对单一的品牌内容输出无感。因此品牌们除了打磨创意营销内核，丰富趣味内容，更重要的是利用高接近性的触媒渠道营造与年轻用户的对话氛围，深化其对品牌信息的理解。

为了扩大此次ChinaJoy活动的传播声量，绫致集团还通过短视频内容营销的形式联动了线上线下。其不仅剪辑了现场的亮点花絮视频，并邀请到知名嘻哈音乐人Jinxzhou参与创作BGM。在极强的节奏感带动下，“从小这批人听着小红帽，开始打王者荣耀，在平行世界，睡个回笼觉“等这些还原了Z世代人群成长特点的歌词更显得深入人心。更重要的是，时尚潮牌再搭载着新颖摩登的嘻哈潮流，给人带来了眼前一亮的惊喜感。

与此同时，绫致集团线上的品牌页面设计也通过漫画形式展现，并结合游戏互动环节——次元岛屿，让年轻群体可以身临其境体验动漫感，在互动过程中主动与品牌“玩在一起”。

此外，绫致集团还深度布局小红书，抖音、B站等年轻人聚集的内容阵地，扩大传播范围，提高了品牌曝光度。为了更贴近Z世代人群的消费习惯，绫致集团邀请到薇娅等备受喜爱的头部主播参与带货，加速了营销转化。

在突出传播爆点和转化的同时，绫致集团也注重内容栏目化的创新，其结合ChinaJoy主题，让品牌设计总监针对米奇、唐老鸭的IP设计，与粉丝进行直播互动，极大地丰富了直播场景，借助PUGC提供给了消费者更加沉浸感的直播体验，使品牌沟通更具亲和力。

值得注意的是，这并不是绫致集团首次试水直播带货。在此前的618期间，其旗下品牌ONLY就创造了直播总时长超300小时，总成交额超千万，单场最高成交金额破百万的可观成绩。这足以显示出该品牌在服装营销方式上的引领性和创新性。

总的来看，绫致集团此次在ChinaJoy上的一系列动作都突出了两个关键词——“立体化”、“丰富化”。这有别于近几年服饰品牌上时装周、推出网感内容的单一化的营销，强调的是通过内容上的延展，产品上的拓展，以及体验上的通感，去全方位地与用户沟通。

无论是二次元展台，还是跨界联动产品，抑或是新媒体覆盖，绫致集团抓住的是每一个与年轻人沟通的机会，通过多轮营销环节的驱动将品牌形象触达到用户心中。这种有互动感、参与感的营销模式容易让年轻人迅速get到品牌信息点，从而革新对品牌形象的认知。

最后，再回到文初提到的那个问题，品牌如何才能获得年轻人青睐？其实，只要将提取出来年轻文化概念融入到品牌的基因中，无论是品牌理念、产品包装、沟通渠道……都需要有所体现，并通过趣味互动体验的过程中与他们进行持续地心灵碰撞，也就不难得到他们的认同了。

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