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耐克超燃广告片刷屏：没有什么能够阻挡，你对前进的向往

百家作者：销售兵法 2020-08-03 23:46:27

文 | 书单君

来源 | 书单（ID：BookSelection）

昨天，耐克公司发布了一支新的主题影片：《哪儿挡得了我们》，刚一上线，就在微博、微信视频号刷了屏。

虽然时长仅有1分钟，但真还挺燃的：

新冠疫情给全球的体育赛事造成了极大影响，当然也冲击到了耐克公司，他们2020年第四财季单季就亏损7.9亿美元（约合56亿元人民币）。

尽管世界疫情形势依旧严峻，但还是有不少粉丝坚信，耐克可以度过这次危机。因为他们知道，耐克创立至今一路上经历了太多坎坷，可这家公司骨子里有股韧劲，轻易不会被击垮。

今天和你分享的这本书，就可以说是耐克精神的完美诠释——《鞋狗》。

它是耐克创始人菲尔·奈特的自传。

一般来讲，这种书都很套路——就是一个聪明绝顶的人，突然间捕捉到伟大的商业灵感，聚拢一批精兵强将，制定清晰的战略打法，最终走上世界顶峰的故事。

但《鞋狗》完全不是。

它记录的是一个“真实、混乱、充满不确性、甚至有些狡猾的”耐克。奈特之坦诚，甚至令阿迪达斯的忠粉都拍手叫好。

看完这本书，你不仅会对耐克这家公司的精神气质有更多了解，更会领悟到，我们到底该以怎样的态度，去面对生活中的艰难与挫折。

追随内心的冲动

让我们先认识下主人公菲尔·奈特。

奈特出生在一个典型的中产阶级家庭，父亲是出版编辑，过着体面的生活。

奈特是个典型的乖乖男，在青少年反叛的嬉皮士年代，他不抽烟，不喝酒，不吸毒，到了24岁研究生毕业那年，甚至连女孩子的手都没有牵过。

他毕业的学校，是当时顶级的商学院，斯坦福大学。父亲对他寄予厚望，希望他去做律师或者会计。然而，他却有个疯狂的念头——去卖跑鞋！

别看现在卖鞋挺炫酷、光鲜，但是回到上个世纪，情形完全不同。我们从当时社会对跑者的态度就可以看出：

出门跑上10公里，是怪胎才会做的事。现在流行的观念，比如为了锻炼身体、分泌内啡肽、健康长寿而跑步，在当时都是闻所未闻的。

路上的司机看到跑者，会放慢速度按响喇叭，大叫道：“跑步还不如骑马啊！”然后，朝着跑者的头部扔过去一罐啤酒或苏打饮料。

父亲对他说，“我送你上名牌大学，不是为了让你去卖鞋。快放弃这个愚蠢的想法。”

奈特并没有。

他卖过百科全书，一本都没卖出去；卖过共同基金，情况只是勉强稍好；但在卖鞋时，他好像爆发了小宇宙，大批大批地卖出去。

奈特自己也琢磨过为什么会有这种差别，他说：

因为我热爱跑步，我坚信如果人们每天外出跑上几公里，世界就会变得更美好，我也坚信我卖的鞋更适合跑步。人们在感受到我的信念后，也会想要为自己打造这种信念。

而在卖百科全书、共同基金时，他心里没有这样的热情。身为一个名校毕业生，奈特可以轻易找到诸如会计、教师这样体面的工作，但他更加热爱跑步。

他决定追随自己内心的冲动。

1962年的感恩节，买了张日本神户的机票（那里有他心向往之的鬼冢公司，他想在美国销售他们的鞋子），只身前往，想拿下鬼冢虎跑鞋的代理权。

说来扎心，他一没资金，二没行业经验，甚至连公司都没有注册。

能有戏？

坐在去日本的飞机上，听着机长的日语广播，生性腼腆的奈特，紧张得汗都出来了。跟鬼冢公司见面之前，不断预演着该怎么怎么说，以免见面时露怯。

结果准备了太充分，忽略了一个最基本的问题。果然，对方一见面就问，“奈特先生，您就职于哪家公司？”

天哪！我就职于哪家公司呢？我压根就没有公司。怎么办？

奈特内心却如受雷击，恨不得立马逃离，突然脑子想到了世界上最安全的地方——自己的家，想到了家中贴满他在田径比赛中获得的蓝丝带的墙，脱口而出，“蓝带体育公司，我就职于蓝带体育公司。”

就这样，一家市值近千亿美元的伟大公司的前身，仓皇问世。

听起来是不是很不靠谱？

但这还只是一系列冒险的开始——

比如在和另一代理商争夺代理权时，日本人说你得有个东海岸办事处，奈特说我们有了啊。结果一结束会面，立马打电话给员工，赶快建一个办事处！

比如在公司现金流常年为负的情况时，如果别进那么多鞋子，就能有机会喘口气。奈特却说，“我看到了500万的市场潜力，怎么能够只进300万的货呢。”

再比如，鞋界伟大创新气垫鞋最初面世时，发明者找到当时的巨头阿迪达斯，阿迪达斯说“什么鬼东西？”；而奈特则说，“来，我研究研究。”

通通地激进、冒险。

为什么一个乖乖男突然变得如此“疯狂”？

失败者联盟

如果你去问年轻时候的奈特，最大的动力是什么？

依照当今创业者的尿性十有八九要说，“我要改变世界”“我要让数十亿人穿上舒适的鞋子”，可奈特的回答，出人意料。

他说，我最大的动力，不是追求成功，而是说逃避失败。

也许有人会说矫情，都行业一哥了，市值近千亿美元，还有什么失败的地方？

这正是《鞋狗》这本书真诚的地方。

看这本书时，你都会替奈特捏把汗。这家公司总是好景不长，时常游走在挣扎在崩溃和失控的边缘，比如筹不到钱、员工叛变、银行断贷、海关天价罚款、代理商断掉授权、工厂危机……

很长一段时间，奈特都觉得，胜利除了不输之外，还有什么意义。

而再看耐克早期员工的阵容，你更能理解，为什么奈特会这么说了。

头号销售员约翰逊，不善交际，不能适应这个世界的朝九晚五的常规生活。

运营经理伍德尔，曾经的明星运动员，因事故半身瘫痪，下半辈子只能坐在轮椅上。

会计师海斯，因为身材过于肥胖，被原来会计事务所的老板告知，十年之内都不可能升职。终日借酒消愁，结果更胖了。

而奈特自己，先是被棒球队开除，后来梦想成为长跑运动员，可拼尽全力，也只能是被人远远甩在身后。

这简直就是一个“失败者联盟”。

奈特自己也感慨：我们都是一群努力在这个世界上谋求自己位置的人，但却都无功而返。

可为什么就是这么一群失败者，偏偏成就了事业？

永远不要停下来

这群人身上有一个共同特征，可以概括为三个字：不甘心。

不甘心就这样被生活拖着走，对抗生活的随波逐流、无聊乏味和苦不堪言。

书中有个细节让我印象深刻，那是在公司再一次濒临绝境时，奈特以他惯常的方式来排解：

我先去跑了10公里，我不清楚我是什么时候跑得更卖力了，或是心不在焉了，每跑一步我都对着树林大吼，对着挂在枝头的蜘蛛网尖叫。

一度，每天跑10公里，成了他活下去的唯一理由。

在这种情况下，跑步成了对抗生活的一种象征。

奈特写道：

跑步既是逃脱不幸，也是奔向幸福。我在很早之前就告诉自己：不要停下来，甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来，不要过多地关注“目标”到底在哪里。无论面临什么，都不要停下来。

1978年，耐克发生了一次足以灭顶的危机。

那时，耐克销量攀升，品牌日渐深入人心，奈特和伙伴们也在讨论上市，可恰恰是在这时，奈特收到美国海关的一封信。

信里竟是一张2500万美元的天价账单！

原来这是耐克在美国竞争对手搞的鬼，他们游说政府，变相增加了耐克的进口关税。当时耐克一年的销售额大概是2500万美元，如果兑付，公司将很快破产。

但海关不是开玩笑的，他们要求耐克立即支付。

奈特心灰意冷，他从没想过危机竟会来自政府，他不懂政治，也从没关心过政治，内心有种深深的无力感。

他在书中记录了当时的痛苦：

1977年，我失去了说话的能力。伴随自己的不是沉默就是对自己的愤怒。深夜，和海斯、伍德尔或我父亲通完电话后，我看不到一点出路。我只能眼睁睁看到自己辛辛苦苦打造的事业被搞垮。

我会把怒气发泄到电话上，不再轻轻挂掉电话，而是把话筒使劲摔了又摔；一次比一次用力，直到摔得粉碎。有好几次，我甚至把电话都敲出油了。

这么干了三四次，我注意到公司的电话修理工一直盯着我。“这样做……实在是……幼稚。你应该像个成年人一样。”

当一个电话修理工都觉得有必要教训你时，那么，你真的该改变了。