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谁不想要一辆好看高级的苹果电动汽车（BEV）呢？搭配着iPhone、苹果手表和Mac……听起来就很具诱惑力。不过，也有人认为，对苹果来说，造车未必是个好生意。本期推介文章来自Monday Note《苹果汽车猜想：缺失的一环》（Apple Car Speculation: The Missing Pieces），作者Jean-Louis Gassée就对苹果造车持怀疑态度。
试想一下，如果苹果对汽车的贡献，就像它对iPhone之前的智能手机的贡献一样，会是什么样子？如果苹果能像推出Apple Watch那样，挑战一个根基稳固的行业，结果会怎样？这一次，它再次在摩根士丹利分析师亚当•乔纳斯(Adam Jonas)的一份研究报告被提及，乔纳斯以对埃隆•马斯克(Elon Musk)的公司发表非常乐观的看法而闻名。这份报告中，乔纳斯邀请了一位他在摩根士丹利的同事凯蒂·休伯蒂(Katy Huberty)参与分析，休伯蒂一直深入研究苹果等位于库比蒂诺的科技公司。基于苹果与特斯拉之间的对比，分析报告首先建议马斯克也应该找一个明星首席运营官，就像史蒂夫•乔布斯从康柏公司挖来蒂姆•库克一样，以帮助特斯拉成为一家价值上万亿美元的公司。虽然苹果公司目前没有透露多少细节，但他们相信，苹果一直将汽车与健康、支付等其他重要市场置于同样位置，并预计苹果今年将在研发上投入近190亿美元，比五年前增加100多亿美元。相比之下，整个汽车行业每年的研发支出总额为800亿至1000亿美元，所以苹果等科技公司具备颠覆行业的实力。从历史来看，苹果最擅长业务的垂直整合，所以他们进入汽车行业的方式也会如此。换句话说，苹果不可能只是与其他汽车厂商合作推出更先进的CarPlay版本，它必须拥有极大的控制权，包括整个平台的设计、体验和服务。作者表示，这是来自于权威科技行业专家的重量级预判。事实上，如果苹果进入汽车行业，就会像苹果手表一样具有单独竞争力，而且只会做的更大，比如所有的零件都是苹果设计的，可能只有低滚动阻力的米其林轮胎除外。这款车将是苹果垂直整合产品各层级(硬件、软件、设计)的又一例证，毕竟这种喜好深深嵌入该公司的文化之中。不过，销售和服务被忽略掉了。苹果公司还没有人员和设备来展示和维护汽车。乐观主义者会说，通过收购选定的汽车经销商、整修经营场所并对员工进行再培训，就可以很容易地解决这些产业链上缺失的环节。或者也可以采用特斯拉的方法，派技术人员到客户的家里和办公室提供服务，处理问题。但作者表示，苹果要实现汽车梦想，还有两个更严重的障碍。第一个问题涉及到机器制造、生产系统，以及工业设计和时尚风格设计之间的选择。1991年，一本开创性的书——《改变世界的机器》解释了丰田是如何超越通用汽车的，即主要关注于工业设计、整个生产系统的运行，以及汽车制造，这个思路逐渐被整个汽车行业采纳。因此，苹果一直最拿手的极简、高级风设计在汽车行业并不是决定性优势，丰田当初也不是凭借汽车时尚造型登上行业顶端的。生产系统既然如此重要，人们又很少听到有关苹果在各地建立汽车厂的传言，那么，没有泄密就意味着没有计划，没有进行中的苹果汽车项目，因为汽车制造厂很难被隐藏。即使在新冠病毒疫情之前，汽车制造商也很难赚大钱。经过长期的挣扎，特斯拉上个季度的营业利润率达到了2.3%。对于福特、通用和大众等传统汽车制造商来说，2019年营业利润徘徊在4%左右。丰田的表现要好得多（10%），而苹果公司2019年的营业利润率为29.3%。为什么这家利润极高的科技公司一定要进入低利润的汽车行业呢？虽然人们都相信苹果能够制造出像特斯拉Model 3那样的汽车，而且只会更好，比如有着更好的软件，更好的产品完成度、独特的风格，成为地球上最好的BEV。但是，这样一辆梦幻汽车很难做到制造成本比Model 3低，售价却更高。要知道，凭借在内华达州的超级工厂，特斯拉在电池成本方面是无可争议的领导者——现在它正在争取每千瓦时100美元的目标，很难想象苹果能以比特斯拉更低的价格获得同样的材料。苹果将如何降低成本和提高感知价值，才能在财务上说的过去？一些人自信地认为，苹果可能会想出一种自动驾驶的秘密武器。但真正的自动驾驶汽车——即所谓的5级自动化——最多还需要5年时间。不过，据目前的情况来看，到2020年底，马斯克就将不再兜售拥有100万辆特斯拉无人驾驶出租车的车队；谷歌不再对自动驾驶技术的未来充满热情，其子公司Waymo开始从外部筹集22.5亿美元，CEO约翰•克拉夫奇克(John Krafcik)也承认，自动驾驶技术剥离出去“肯定是有可能的”。正如凯蒂·休伯蒂(Katy Huberty)提到的，苹果拥有近乎无限的研发资金，可以用来解决一切问题，而且它拥有一流的供应链管理，可以为汽车组装和建立分销网络……但是，如果丰田每年销售1000万辆汽车的营业利润率仅为10%(营收2500亿美元，比苹果高出约20%)，苹果又干嘛一定要造汽车呢？关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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