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最近，狂人重温了一遍《请回答1988》，每次看完这部剧都是感触良多，1988是不平凡的一年。那年第二十四届奥运会在韩国汉城（首尔）举办，在这场奥运会上，中国奥运代表团的整体表现都不是很好，总共只得到了5枚金牌，而且年仅25岁的“体操王子”李宁在这次奥运会中因比赛失利兵败汉城，黯然退役。李宁一直被称为世界的“体操王子”，因为他在世界体操史上是空前绝后的存在。1982年在第六届世界杯体操赛场上，年仅19岁的李宁，在男子全部7个个人项目中，夺得6个项目的冠军，一个项目的季军，一战成名的全能王战绩让他获得了体操王子的称号。随后李宁屡战屡胜，在1984中国大陆代表团首次参加的洛杉矶奥运会上，夺得三金两银一铜，是该届奥运会获得奖牌最多的运动员，为国争光的他一直备受世界瞩目。后来在他退役后还是选择不离开体育事业，在1990年创立了“李宁”同名运动品牌，到如今2020年，历经着三十年的时光，已达而立之年的李宁如同李宁一般都走过了一段兴衰之路。要说起李宁品牌的发展，狂人就不得不提下健力宝创始人李经纬了，当年李宁退役后本想是想在深圳办一个体操学校的，李经纬就劝他说，光靠赞助是不行的，一定要有经济做后盾，这样才是稳定的、长远的发展思路。李宁听劝了，在那年靠着李经纬的帮助在广东三水做起了个人品牌。李宁品牌开始一路高歌猛进，1992年李宁牌服装被选为第二十五届奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，这结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育品牌的历史。而后李宁又拿到了1996年、2000年、2004年的奥运赞助。并且李宁本人在2008年中国奥运会上身着李宁运动服用空中飞人的方式点燃火炬，这一举动让李宁品牌的人气到达了顶点，成为了名副其实的国货之光，在2008那年，李宁的营收同比增长54%，净利润同比增长61%，是历史最高。李宁是最先借助奥运会做体育品牌事业的，可以说是市场上这些品牌的老大哥了。早期中国鞋业大都是靠为跨国公司代工生产运动鞋，例如安踏、特步、361、乔丹、鸿星尔克等等上千家运动企业，直到它们看到李宁品牌靠奥运会火遍大江南北才醒悟过来，要自己做品牌才是王道。狂人要提名下里面学习最好的“学生”安踏，成立于1991年，在1999年开始自己做品牌并且签约孔令辉为代言人，经过这些年的发展已经由万年老二逆袭为大哥了，当然这都是题外话了。到2010年的时候，李宁公司在时任CEO张志勇的带领下，采取了渠道扩张策略，经销商数量从2272个提升到7300多个。李宁的国内市场占有率也超过阿迪达斯，以9.7%的份额跃居第二，仅次耐克。但是经销商的销售能力并没有随着经销渠道的扩张同步提升，这为李宁的后期发展埋下了隐患。李宁公司的高歌猛进止于2011年，是不是很奇怪怎么2010年时候李宁都打败阿迪达斯了，2011年就开始衰落了呢？别急，不止阿迪达斯的国内市场占有率重新超过了李宁，连安踏也超过了李宁，并且自此李宁公司就位居其后了。当时李宁放权给了张志勇，自己去北大念书半隐退了，但张志勇的几次决策让李宁公司从10年开始连续亏损了三年，一蹶不振。上面狂人提到渠道扩张策略为李宁的后期发展埋下隐患，那个隐患就是在这时候爆发的。各个经销渠道的库存都出现了积压现象，导致过季商品占比变高，经销商只能打折销售，但这样经销商的盈利能力就下降，李宁的品牌形象也受到影响，变成了“廉价品牌”。那么为什么会出现这种现象呢？李宁采用的是“经销商+直营门店”的销售模式，但是2010年前李宁公司一直在加速扩张经销渠道，2010年经销渠道就由2004年的2526个提升到了7333个，而直营渠道个数却只从351个提升到了582个。销售模式逐渐发展以分销商为主，对供应链和零售端都缺乏管理，品牌与顾客缺乏沟通，不能第一时间了解市场反应。国内运动品牌前期都是以扩张分销渠道为增长方式，采取大量压货的方式把货直接批发到经销商手里，对经销商的店面店员都没有多加关注。所以很多李宁的很多经销店铺店面陈旧，店面销售能力低，没有过多进行专业训练，这导致李宁的品牌形象在消费者面前不断受损。从2008年后，国内掀起一股体育运动风，各大运动品牌也随风而起，但是运动鞋服行业的规模增长速度自2011年开始下滑，2013年行业规模减小，市场趋于稳定。但是国内的运动品牌对市场需求误判，大量生产导致市场上产能过剩，货物开始积压库存。除了渠道盲目扩张的问题，还有一个问题就是李宁公司在2010年进行了一次失败的品牌重塑计划。张志勇主导的这个战略计划导致消费者大量流失，李宁改变了品牌LOGO，并且把自2002年就开始用的口号“一切皆有可能”改为“Make the change”意为让改变发生。将消费人群定为90后，价格也是大幅提高，想要进军高端市场，为此还推出了一系列90后李宁的广告片，可想而知，这是一次彻头彻尾的失败。因为李宁品牌的主要消费群体是70后，是那群见证过李宁辉煌时刻的人，但是这次改变直接把辉煌时刻的口号丢掉，抛弃70后、80后的忠实客户，而且90后对这个品牌文化并不那么了解，购买能力上很多还达不到，所以说李宁没有得到新的增量还流失了大量消费者。最尴尬的是只提高价格就想进入高端市场，狂人觉得这个想法太不靠谱了。质量赶不上阿迪耐克，靠价格上去争锋，难免不现实，结果就是没有进入高端市场还失去了中端市场的顾客。后来在2012年，李宁又重新任命了曾经把达芙妮拉出泥潭的金珍君为CEO，但是同样没能帮助李宁走出困境，两年后辞职离开。不过在金珍君离开后，作为创始人的李宁回归重新扛起大梁，带李宁一起渡过难关。2014年底，李宁重新担任CEO，重启品牌口号“一切皆有可能”，确立“提供李宁品牌体验价值”的目标。重启多品牌战略，获得Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权。推出自营品牌李宁YOUNG，并与小米合作推出新一代智能跑鞋。公司逐渐向“互联网+运动生活体验提供商”转型，采取一系列举措，优化了渠道结构。执行单点差异化策略，把店铺分为综合店和品类店，接着加强单店的零售运营管理，改善店铺形象并且加强培训销售人员的业务能力。同时跟随潮流开拓线上销售渠道，完善线上线下一体化运营模式，这让公司的盈利能力逐渐提升。在公司的盈利能力回升后，李宁开始提升品牌专业化形象，多次赞助体育赛事，自主举办了“3+1”街头争霸赛，而且在2017年举办了李宁10公里路跑联赛，在14个城市举办参与人数近4万人，在这些专业赛事中一步步传播李宁的体育精神和品牌理念。到了2018年，纽约时装周天猫中国日，“中国李宁”第一次登上时装周舞台，向世界展示了中国运动品牌的原创态度和潮流影响力。此后李宁频繁出入时装周把中国李宁带向世界，在国内引发了一阵国潮风，深受年轻人的喜爱，李宁重新回到了大众的视野中，并且在时尚的路线上越走越远。俗话说的好“三十而立”，李宁用这三十年给我们讲述了一个品牌的兴衰史，李宁代表的体育精神就是这个企业的核心，永不言败，也永不会停下前进的脚步，狂人很期待看到它未来的发展，你们呢？
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