在线医美第一股新氧的核心竞争优势在哪?

百家 作者:36氪 2020-03-27 21:48:34

就目前而言,新氧最核心的竞争力在于,优质内容的创作、运营以及流量变现能力。


来源 | 远川投资评论(ID:caituandzd)
文 | 陈若焱 陈喵喵
头图来源 | 视觉中国

最近,全球互联网医美第一股新氧科技(NASDAQ:SY)发布了上市以来的首份年报。

报告显示,2019年全年,新氧营收11.52亿元,同比增长86.6%;净利润1.77亿元,同比增长了220.8%。其中,公司四季度实现营业收入3.58亿元,同比增长96%,非通用会计准则下录得净利润8460万元,远超市场预期。[1]

作为目前中国用户规模最大、入驻机构和医生最多的医美平台,仅从数据来看,新氧这份财报含金量不低,无论是营收还是净利润,均实现了高速增长。

受此利好影响,新氧股价连续上涨,3月23日上涨0.35%,次日大涨12.39%,报9.8美元,总市值超10亿美元。

值得一提的是,2019年12月,花旗银行等7家投研机构对新氧股票进行了评级和预测,全部对其给出买入评级,目标均价为17.09美元,与最低目标价14.5美元相比,上涨空间近50%。[2]

那么,新氧是否被严重错杀?公司的核心竞争优势在哪?对于这些疑问,我们不妨从新氧的发展进程中寻找答案。


2013年3月,金星开始第三次创业,选择了医美领域,新氧就此诞生。
那时候,国内医美行业方兴未艾,尚处于爆发前夜,市场空间很大,但问题也很多。显然,这时投身医美行业,不仅需要勇气,更需要前瞻性的眼光。
而在成立之初,新氧的定位就十分清晰,即打造“内容+社交+电商”三位一体的一站式在线医美服务平台
具体而言,通过内容创作、社群参与以及线上预订的商业模式吸引用户和医美机构,连接供需两端,降低信息不对称,在提升用户粘性和消费者决策效率的同时,最大限度地撮合消费者和医美机构之间的交易。
简单来说,通过内容创作能力推动用户增长,借助运营能力加速用户决策,最后落实到交易环节。[3]

图片来源:中信证券

而新氧的内容主要分为两大块:专业化内容(PGC)和社区用户创作内容(UGC)。前者由平台入驻的上万名医生与近4000家医美机构分享的高质量内容为主;后者则是以普通用户为基础,以“美丽日记”为依托,为医美机构做评价。
医美是一个重决策的生意,用户的信任度极其重要。获得用户的信任,是新氧流量变现链条中最重要的一环。而“美丽日记”则用大量的用户真实反馈,帮助用户和机构快速建立起初步的信任。
截至今年2月底,新氧“美丽日记”累积达到350万篇,成为用户了解和选择整形美容机构的重要决策参考,也是新氧进行用户导流的主阵地。
事实证明,新氧以 PGC+UGC 的内容运营,有效提升了用户的社群活跃度。2019年四季度,新氧APP的MAU达到367万,连续两季月活同比增长超过120%。2016-2018 年,新氧MAU 分别为 45.7 万/98.2 万/140 万,付费用户数分别为 7.2 万/15.2 万/31.3 万。与其他竞品相比,新氧处于绝对的头部平台地位。
不仅如此,由7个微信公众号、16个微博帐号、15个视频专栏构成的新媒体矩阵,内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域,为吸引更多潜在用户发挥着重要的作用。最新数据显示,新媒体矩阵全网月浏览量超过10亿次,相比去年同期增长超过200%。[4]
“经验分享+定向推送+引导消费”的新模式,依托大量的用户真实反馈,不仅缩短了决策周期,转化率也明显提升。
以新氧为例,2018年新氧营业收入(广告与佣金合计)仅占线上总获客收入的3.4%,但通过新氧促成的医美交易总额高达21亿元,占线上预定医美服务交易总额的33.1%。
成效到底如何,公司财报中可见分晓。据2019年度财报显示,全年由新氧科技促成的医美服务交易总额累计达到36亿元,同比增长72.6%;全年营收和净利润增速分别为86.6%和220.8%。

大多数消费者,对于医美行业的了解,更多可能来自于那些“整容变毁容”的医疗事故。
由于进入的门槛较低,医美市场又曾经历了野蛮式增长,行业乱象丛生,鱼龙混杂,“假医生”、“假药”、“无资质的整形机构“等导致的悲剧事件时有发生。
据2018年医美行业白皮书显示,中国医美黑市商家数量是正规商家的10倍以上,市场规模达1367亿元;超过10万家医美机构非法执业。[5]
作为国内最大的在线医美平台,新氧一直以来都十分重视医美安全建设,在保障消费者权益和净化行业生态等方面,进行了不懈的努力。
早在2015年4月,新氧即推出了“安全100用户无忧计划”。该计划包含三个方面,即100%资质备案可查询、100%术后跟踪随访和100%用户法律援助。
据央视报道,医美整形中90%的事故来自“三非”,即非正规机构、非正规医生、非正规药械。新氧加大对医生和医疗机构备案资质进行审核,100%线上可查询,从源头上减少事故发生的概率。
而术后追踪随访和用户法律援助的建立,为权益受损的用户提供必要的法律援助,一定程度上也解决了消费者的后顾之忧。
在“安全100用户无忧计划”的基础上,2018年,新氧推出免费向用户赠送医疗保险的服务,利用保险来抵御医美风险,可以看作对“安全100用户无忧计划”的升级和补充。
新氧推出的“氧气保”,覆盖12大类300多个医美服务项目,可线上理赔,30天内处理完毕,最高可获赔10万元。数据显示,2018年新氧送出了73万份医美医疗意外保险。[6]
另外,针对”代写日记黑产“问题,2016年初新氧开始组建日记审核团队,目前规模过百人;同时,还升级了技术,自主开发网络安全程序“卫士1号”[7],并在新氧APP上线了人脸识别认证系统。
此外,2019年3月,新氧还推出了四大举措,分别是建立机构原厂认证、药品扫码验真、医生授证分级、医美信息百科,统称为“正品联盟“,全方位保障投资者的切身利益。

2016年,直播元年开启了。各个直播平台开始攻城略地,喊麦老铁、游戏大神、美女秀场层出不穷,同年10月,新氧就顺势推出了直播功能,与直播同时上线的还有视频日记,成为医美领域首家上线直播功能的平台。到年底就完成了超过200场直播[8]
与大众直播平台相比,新氧直播定位于电商垂直类直播,采用“专家型网红+在线电商”的形式,提供的内容更专业,渗透率更高。对于B端机构和医生来说,垂直平台的用户更加精准,商业价值或更高。
视频的直播采取邀请制,在原有社区基础之上,邀请了站内的达人、名人和名医等具有公信力的群体进行高质量的直播。形式上有探店走访、项目体验、名医访谈、项目科普等多种类型,用户可以通过弹幕、打赏等方式与主播互动,在新氧站内,用户打赏的方式称为“供氧”。
直播打破了以往图文社区无法直观展示医美效果、实时解答医美问题的困境。直播的效果立竿见影,推出后一个多月,医院的UV翻了 3.5倍,用户私信6倍,订单数10倍……[9]
随后2017年8月,新氧再度加码,开启了线上面诊,由名医直播从更专业的角度为医美用户解决疑虑。直播期间,用户可以随时向医生提出面诊需求,接通后,双方可以通过视频进行线上面诊[2]。在直播过程中,用户可根据医生对自身的建议确定方案之后,直接点击购买产品或现场咨询。
随着名医团队的不断扩充,2019年新氧上线了1V1视频面诊,医生在手机后台能随时随地看到消费者的面诊请求,在几分钟内医生和消费者就可以完成一次“面对面”的沟通。
在今年年初疫情爆发期间,视频面诊又一次把握住了风口。仅今年2月,新氧用户共发起4万次视频面诊需求,实际完成的咨询次数环比增长134%,用户足不出户就享受到了面诊服务。而这都得益于4年前新氧的前瞻布局。

2019年可谓中国医美市场的出圈之年。一方面,美团、阿里健康、京东、小红书等巨头纷纷发力;另一方面,中央和地方密集出台一系列政策,规范医美行业发展。而去年行业内最重要的事件则是新氧赴美上市。

2019年5月,新氧以垂直医美平台身份亮相国际资本市场,成为全球互联网医美第一股;公司上市发行价为13.8美元,上市后连续大涨,最高至22.80美元,对应市值近23亿美元。[10]

新氧的上市,表明公司在医美垂直领域的优势基本确立。而新氧上市后首份年报的亮眼表现,进一步证明了公司在医美领域的竞争优势和商业价值。

新氧在医美行业话语权的提升,主要得益于公司去年对社区发展进行了战略调整:

一方面,加强医生的互动,上线了1v1视频面诊、问答,优化短视频等功能,服务内容更加丰富。

另一方面,激活达人的带动效应。去年3月,新氧引进数百名行业顶尖美学、医学、美妆、健身达人,共同构建高美商社区。

另外,新氧上线了人脸识别认证系统,引进金融业征信体系用户行为特征分析算法;同时,对美丽日记内容分层,优先呈现上传消费小票的用户日记,提高平台信息呈现效率。

简而言之,新氧在内容的专业性、丰富度、真实性上挖深护城河,让用户在整个决策过程中可以轻松、安全地触达医美消费全周期的所有环节。

目前,新氧内容生态的建设,覆盖面广,内容产品丰富,且形成了消费闭环。新媒体矩阵+小工具产品+社区互动的内容体系,吸引了更多的潜在用户,并持续产生正向循环。

而这些都离不开管理层前瞻性的布局,从成立之初赛道的选择,到获客渠道的不断扩宽,再到对用户体验的重视,无不体现出公司对行业的深刻理解,以及管理层超前的战略眼光。

医美是一个相对特殊的行业,既有消费属性,又有医疗属性。新氧的愿景是成为最受信赖的消费医疗科技公司。

就目前而言,新氧最核心的竞争力在于,优质内容的创作、运营以及流量变现能力。

因此,对于未来,继续打造更具多样性、更富吸引力的高质量内容社区,进一步增加平台用户的粘性,优化用户体验,提升运营效率,仍是新氧所有工作的重中之重。随着新氧更有决策价值的内容生态的建立,公司业绩持续高增长可期。

参考资料:
[1].So-Young Reports Fourth Quarter 2019 Unaudited Financial Results,choice公告,2020年
[2].新氧2019年Q4营收超预期,更有决策价值的内容体系凸显商业价值,时代周报,2020年
[3].新氧投资报告:内容+社交+电商三位一体,畅享颜值经济红利,中信证券,2019年
[4].新氧2020年医美行业白皮书,新氧,2020年
[5].新氧2018年医美行业白皮书,美业观察,2018年
[6].新氧2019年医美行业白皮书,创业最前线,2019年
[7].新氧CEO金星:巨头入局医美是好现象 说明这是朝阳行业,一线,2019年
[8].专家型网红成趋势 新氧领衔医美进入直播2.0时代,网易科技报道,2016年
[9].新氧APP再次发布直播新模式:线上面诊,36氪,2017年
[10].新氧成功上市,开盘大涨逾40%!互联网医美第一股,独角兽早知道,2019年


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