支付宝再遇“珍珠港事件”?云闪付“百福图”营销,大胜“集五福”!

百家 作者:营销通 2019-01-25 15:31:31

作者 | 苏秦

来源 | 营销通(ID:iyingxiaotong)

转载请联系授权(微信ID:laodianzhuli)


2019年农历猪年春节,移动支付领域硝烟再起,就在支付宝推出2019集五福活动宣传片《七里地》(点击可回顾案例)的同时,银联云闪付也正式启动了“百福图”活动,成为继2015年的微信支付红包之后,向支付宝发起春节营销战的第二位重量级玩家。


背靠实力雄厚的银联,云闪付近两月极为高调,此次“百福图”营销可谓来势汹汹,与支付宝“集五福”针锋相对。至于最终能否像当年的微信支付一样,成功偷袭支付宝的“珍珠港”,一切还得凭实力说话。


1

官方宣传片PK,云闪付更胜一筹!


1月20日前后,支付宝“集五福”和云闪付“百福图”相继发布各自的官方宣传片。虽然支付宝的《七里地》(点击可观看)邀请到了著名导演许鞍华、老戏骨金士杰倾情演绎,并根据真实人物故事改编,当属佳作,但云闪付却从更纯粹的角度,打造出更接地气、更动人的广告内容——《你为生活努力付出的样子,就是福》


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什么是福?

你为生活努力付出的样子,就是福

云闪付


干干净净的街道,是福

热气腾腾的早餐,是福

井然有序的马路,是福

用生命守护生命,是福

一次次的自我超越,是福

十年的坚守,是福

向未知的行进,是福

你支付的每一分钱

来自你对生活的每一份付出

无数付出汇聚成中国之福

云闪付百福图

感谢每一位付出者


中国人对“福”字一点都不陌生,但到底什么是福,是个值得长期思考的命题。因此,与支付宝含蓄讲故事的方式诠释福文化、传统家庭概念不同,云闪付直截了当地表达了品牌的观点——每位付出者勤劳艰苦付出的过程,就蕴含了各种各样的福。


福字不仅能意会,更能轻易体会到。你每天走过干净的街道,是环卫工人默默创造出来的幸福;你我之所以能远离疾痛肆虐,是医疗工作者奋战而来的福气……有人感受到幸福,因为有人在造福;福不是虚无缥缈的概念,而是实实在在地在人群中传播、流动。



把福文化拉近到你我生活当中,唤醒受众感知,这就是云闪付的创意更纯粹、更接地气的最大表现,其最终效果也更容易引起共鸣,戳人泪下。


除此之外,云闪付最灵动的一个idea就是,将每一个现实中的人物场景,创新演变成各式各样的象形“福”字。这已经不再是广告创意,更是一种艺术形式,不但令人眼前一亮,加深对云闪付“百福图”活动的记忆点,更是二次强调了“福,就在平凡生活中”的品牌核心主张。



2

PK传播矩阵的深度、广度,云闪付再下一城!


或许由于是第四次举办,大众已然习惯了“集五福”活动,因此除了此前的官微预告、粉丝互动和《七里地》之外,2019年“集五福”活动尚未呈现其它的传播内容。


相较之下,云闪付可谓是三箭齐发。


第一箭,便是《你为生活努力付出的样子,就是福》TVC。


第二箭,延续“福在平凡生活中”的核心理念,线上线下同步推广“百福图”。


线下,云闪付精心制作的百福图在各大城市地铁站刷屏,引发路人围观与热议,放大活动声量;



线上,云闪付深挖各行各业的从业者特点,结合“对联式”文案,制作成极具中国年味的“行业百福图”,并在官微上陆续发布,引爆社交话题,形成更广泛的病毒式传播。



广告人

夜以继日,满腔热情生妙想。
才思泉涌,点点创意改世界。


(更多海报,可以去云闪付官微欣赏)


第三箭,在魔都上海举办线下“行业百福图”艺术展,升华活动主题,不仅造成更真实的视觉冲击,并依托优异的内容体验激发受众的自信与自豪感。



如此线上线下联动,融合内容品位与视觉效果,兼顾情感共鸣和文化传承,云闪付糅合的是诸多小细节、小场景,却展示了大立意和深度洞察,奉献了一场极具艺术美感的营销。


3

实际优惠力度,云闪付诚意十足!


同样的套路,受众第一次入坑还会感觉新鲜,但第二次就有被耍的不满了。支付宝“集五福”活动,也不能免俗。


1月25日零点,支付宝第四届“集五福”活动开启,今天一整天朋友圈都被“晒五福“集五福””、求“敬业福”的人霸屏了……截止今天下午3点左右,已有超过44万人集齐五福,而更大体量的用户却难免抱怨与吐槽。



在前天苏秦分析支付宝集五福活动的文章下面,不少用户都在吐槽支付宝没有诚意:



说白了,用户已经释放出了对“一顿操作猛如虎,打开一看两块五”套路极为不满的信号。核心原因就在于:与少的可怜的红包金额相比,用户为之付出的时间精力成本不知高出几何。


更何况,与往年相比,2019年支付宝“集五福”活动并没有任何新意(只多了一张“花花”卡),也消耗了不少用户的期待值。


有“不争气”、“不够给力”的支付宝做对照,云闪付扫码有机会可得“2019元大奖”的套路,就显得可爱多了,一,参与成本低:只需要下个APP、扫一次码;二,套路少:能不能得奖、得多少钱完全靠运气。


事实上,用户都知道“红包”只是商家拉新促活的一个营销手段,本身就没有报太大期望。商家搞简单一点就好,如果非要弄得那么复杂,就有可能造成“希望越大,失望越大”的反噬。


值得多啰嗦一点的是,支付宝当年被微信支付成功“偷袭”的最大原因,在于支付宝本身麻痹大意、玩法创新力度不够,如今,4年“集五福”活动都没有太大改动,何尝不是一种创新停滞和战略疏忽,这就给包括云闪付在内的其他玩家,再次偷袭的机会了!


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